Обожаю всё, что связано с интеграцией UGC (контент созданный пользователями) в работу бренда и получение от такой синхронизации «ништяков».
Кейс M&M’s яркий представитель подобных кейсов.
Проблема 🙁
Герои M&M’s — это супер узнаваемый символ поп-культуры, который рекламируется по телевизору уже более 50 лет.
Но современная молодёжь перестала смотреть ТВ. Следовательно они больше не видят рекламу M&M’s.
Задача: придумать новый формат взаимодействия с аудиторией, кроме классических рекламных форматов.
🙂 Решение
Агентство BBDO NY взяло старую идею воскресных комиксов в газетах и дали ей новое дыхание для миллениалов.
SMMщики взяли случайную фотографию одного из 600k подписчиков сообщества, дорисовали на неё ЭмЭмдэмса «на злобу дня» и опубликовали в аккаунте.
И понеслось.
View this post on Instagram
We're making the first ever user-generated comic strip! Follow us on Instagram to have one of your photos become a part of M&M'S & Friends, appearing every week! Just use #MMsAndFriends and #Pickme for your chance to be featured!
Анонсирующий пост
View this post on Instagram
Introducing M&M’S & Friends! Follow us on IG to have one of your photos become a part of our comic strip series appearing every week! Just use #MMsAndFriends and #Pickme for your chance to be featured! Thanks to @gaulstone @sophie.cecile @ksaucieh @alexsuskind @brian.pinkley @_maslowski and @cool_burritos #MadeWithM #SwipeLeft
Поскольку фотографии публиковались каждую неделю, это позволило делать обработки ситуативными и интегрировать в них всё: от крупных событий, таких как спортивные мероприятия, зимние Олимпийские игры или Рождество, так и более мелкие.
Вся кампания призывала делиться своими постами с хэштегом #mmsandfriends, чтобы получить свою минуту славы. Агентство утверждает, что раз они использовали пользовательский контент, то и бюджет на его создание не требовался. Видимо иллюстраторы у них работают за еду или саму возможность поработать:)
Кейс M&M’s собирает друзей
Результаты
+200.000 новых подписчиков за период проведения активности*
*такая цифра фигурирует в самом кейсе.
Но что-то меня тут смутило и я решил разобраться в этом вопросе поподробнее. Для начала я обратился к статистике в LiveDune.
Видите? Правильно, я тоже не вижу.
24 июля 2017 года вышел первый пост из этого кейса и после этого ничего не произошло. Никаких резких всплесков числа подписчиков после этого не произошло, линия прямая как стрела.
Следовательно записывать 200.000 прироста аудитории профиля на счёт только активности с комиксами совсем неправильно. Точно нет. Этот рост был бы и без неё.
Но это ещё не всё. Если вы посмотрели видео-кейс, то могли увидеть, за счёт чего, по мнению BBDO, рос профиль:
За счёт @отметок_друзей под постами, ведь они были настолько классными.
Для роста на 200к подписчиков, каждый пост должен генерировать десятки тысяч таких отметок. Но под каждым постом не более 30-50 комментариев, среди которых всего пара отметок друзей. Ммм…
Идём дальше. Если пользователи настолько круто вовлекались в активность, то должны быть тысячи постов с хэштегом #mmsandfriends.
Менее 500 постов, часть из которых — это собственные публикации в аккаунте.
Мне кажется, тут кто-то врёт. Нагло так, да ещё и входит в шорт-лист на Каннских Львах.
Итог
Вы определённо можете спросить:
Лёха, какого хера?
Если результаты в кейсе беспонтовые, то зачем ты об этом пишешь, да ещё и тратишь наше время?
Отвечаю:
Сама идея кейса — классная. Использование пользовательского контента и его «Дообработка» с помощью персонажей бренда имеет право на существование.
Но намного круче это делает McDonald’s Poland. В своём профиле они занимаются дорисовкой пользовательских фотографий.
View this post on Instagram
Zjeść tyle Big Maców? Co to dla nas! Oznacz kumpla, z którym podejmiesz się tego wyzwania 😏@grzechuuu też mówi #mamsmakanamaka
View this post on Instagram
A Twoim zdaniem jaki smak McFlurry idealnie komponuje się z frytkami? 😬 @aduuunia też mówi #mamsmakanamaka
Согласитесь, выглядит намного более молодёжно и интересно. К сожалению, результатов такой работы найти не смог, но уверен, что это значительно подстегнуло социально-активных клиентов Макдака выкладывать фотографии из «ресторанов» чаще.
В чём плюс такого подхода?
- Вы вовлекаете пользователей в генерацию контента для своего бренда.
- Получаете бесплатный охват в лентах юзеров (они же выкладывают фотографии из ресторанов McDonald’s).
- Вам не нужна большая команда для создания контента. Хватит классного дизайнера-иллюстратора.
- Вы действительно вовлекаете пользователей в свои сообщества в соцсетях.
- Лояльность и вот это вот всё.
Остальные кейсы с фестиваля Каннские Львы (более интересные) можете найти по ссылке.
Лучший блог про Instagram в социальных сетях. Подписался на свежие статьи?
Telegram-канал
Группа Вконтакте
Страница в Facebook
Youtube-канал
Полезный материал? Утащи себе 🙂
Лучший блог про Instagram в социальных сетях.
Подписался на свежие статьи?
Telegram-канал
Группа Вконтакте
Страница в Facebook
Youtube-канал